Andre Metzen

Terminei de ler o livro Usabilidade na Web de Jakob Nielsen e Hoa Loranger. O livro é excelente, realmente vale a pena a leitura! Vou tentar explicar aqui um tópico abordado por ele sobre a relação entre usabilidade e links patrocinados e como os sistemas de buscas estão “fadados” a ficar com o lucro proveniente dos esforços de nós profissionais da web:

Hoje em dia é claro a importância de ferramentas de busca na internet. Isso se deve principalmente ao fato de que a maioria pessoas das pessoas recorrem a internet para encontrar uma informação especifica ou com um objetivo bem especifico. Não é uma pratica comum uma pessoa navegar a toa esperando a sorte para que apareça algo que lhe interesse. Portanto, recorremos aos sistemas de busca (Google, Yahoo, MSN Search e etc…) para encontrarmos nossas informações, e seguirmos a trilhas (ou links) que mais se encaixam com o nosso objetivo.

E é ai que entra os famosos links patrocinados. Não há hora e local melhor para expor um anuncio do que um sistema de busca pois é justamente nesse local que o usuário está buscando um produto, serviço ou até mesmo uma informação (imaginem se a televisão pudesse apresentaranúncios relevantes, com base naquilo que você está querendo naquele exato momento!). Isso justifica a eficácia dos links patrocinados.

Esse novo sistema de anúncio funciona de uma forma muito interessante, na qual não vou entrar em detalhes agora, mas podemos descrevê-la como sendo um leilão de palavras-chave, onde uma empresa considera quanto vale pagar para tentar atrair um visitante que está buscando por uma determinada palavra-chave e consequentemente interessado por alguma coisa relacionado a ela. O sistema de busca exibe um número limitado de anunciantes que ofereceram as melhores quantias por aquela palavra. Simples e eficiente!

Assim, a medida que as empresas inteligentes forem observando que o ROI (return on investment) deste sistema é bem acima das técnicas publicitárias que se adequam as antigas mídias, eles passarão a transferir os investimentos para links patrocinados. Isso claramente ia provocar um aumento dos preços das palavras-chaves até um certo limite, por exemplo: se você paga R$ 0,50 por clique em uma determinada palavra-chave, e em média a cada 10 usuários que vieram deste link você consegue obter um lucro de R$ 10,00 fica claro que você está ganhando R$ 1,00 por clique tendo um retorno de R$ 0,50. Logo o máximo que você poderia pagar ao sistema de busca seria R$ 0,99 para que você ainda obtenha lucro (mesmo que ele seja de 1 centavo).

E é ai que entra a usabilidade! Realizando testes de usabilidade, fazendo um estudo de como seus usuários se comportam nele, você poderia aperfeiçoa-lo para que a taxa de conversão (média de visitas que se convertem em lucro) subisse, utilizando o caso acima como exemplo, uma média de R$ 15,00 de lucro a cada 10 usuários. Agora seu lucro seria de R$ 1,50 e o retorno de R$ 1,00. Com isso seriapossível aumentar o valor que você paga por clique na palavra-chave. se o web site de seu concorrente possui problemas de usabilidade e não consegue uma taxa de conversão como a sua, ele não poderá elevar o lance da palavra-chave acima do que ele ganha por clique, caso ele esteja interessado em obter lucros.

Isto levará a uma concorrência por aprimoramento da usabilidade dos web sites, para permitir uma taxa de conversão melhor, consequentemente ter uma margem de lucro maior e por fim poder pagar mais pelo lance da palavra-chave e ficar acima de seus concorrentes nos links patrocinados dos sistemas de pesquisa.

E dessa forma é possível concluir como a usabilidade, em longo prazo, está diretamente relacionada ao valor pago pelos anunciantes aos sistemas de buscas para exibir seus links nos resultados de busca. Quem sai lucrando com isso obviamente são os sistemas de busca que ficam com todo o lucro enquanto as empresas fazem todo o esforço para melhorar seusweb sites.